Kindheit untersteht einem ständigen sozialen Wandel. Im Rahmen dieser Masterarbeit wur-de die Inszenierung von Kindheit in ausgewählten Werbekontexten untersucht. Es wurden jeweils drei Werbespots (IKEA, Knoppers, Mercedes-Benz) aus den 90er Jahren mit aktuellen Werbespots verglichen. Die Analyse der Werbespots erfolgte unter Einbezug der wissen-schaftlichen Film- und Bildanalyse nach W. Faulstich (2002), K. Hickethier (2007) und E. Pa-nofsky (1975). Im theoretischen Teil dieser Masterarbeit erfolgte die Entwicklung des Kon-zeptes doing childhood in Anlehnung an J. Butlers Konzept des doing gender. Bei der Analyse der Werbespots bildete das Konzept der doing childhood einen wesentlichen Bestandteil. Es konnten Unterschiede zwischen den Werbespots der 90er Jahre und den aktuellen Werbe-spots gefunden werden. Erstens wurde Kindheit in aktuellen Werbekontexten wesentlich ak-tiver inszeniert. Zweitens fiel auf, dass die inszenierten Kinder der modernen Werbespots einem höheren Leistungsdruck unterstanden. Drittens wurde in Werbespots der 90er Jahre die kindliche Identität von erwachsenen Bezugspersonen bestimmt. Dem Konzept der doing childhood liegen in aktuellen Werbekontexten neue gesellschaftliche Annahmen zu Grunde.
Titelaufnahme
- TitelDie Inszenierung und Darstellung von Kindheit in ausgewählten Werbekontexten : eine erziehungswissenschaftliche Vergleichsstudie / Michaela Manghard
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- ErschienenInnsbruck, März 2018
- Umfang129 Blätter, 47 ungezählte Blätter : Illustrationen, Diagramme
- Datum der AbgabeMärz 2018
- SpracheDeutsch
- DokumenttypMasterarbeit
- Schlagwörter
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Childhood is influenced by social change. Within the scope of this master thesis, the staging of childhood in selected advertising contexts was examined. In each case, three commercials (IKEA, Knoppers, Mercedes-Benz) from the 1990s were compared with current commercials. The analysis of the commercials took place with the inclusion of scientific film- and image analysis according to W. Faulstich (2002), K. Hickethier (2007) and E. Panofsky (1975). In the theoretical part of this master thesis, the concept of doing childhood was developed follo-wing J. Butler's concept of doing gender. In analyzing the commercials, the concept of doing childhood was an integral part. Differences between the commercials of the 90s and the cur-rent advertising spots could be found. First, childhood was staged much more active in cur-rent advertising contexts. Second, it was noticeable that the staged children of the modern commercials were subject to a higher performance pressure. Third, in commercials of the 1990s, the childlike identity was determined of adult caregivers. The concept of doing child-hood is based on new social assumptions in current advertising contexts.