Titelaufnahme

Titel
Consumption experience in servicescapes : structural composition, consequences and dynamics / by Bernd Frederik Reitsamer
VerfasserReitsamer, Bernd Frederik
Begutachter / BegutachterinStokburger-Sauer, Nicola ; Koller, Monika
Betreuer / BetreuerinStokburger-Sauer, Nicola ; Matzler, Kurt
Erschienen2015
UmfangVII, 181 Bl.
HochschulschriftInnsbruck, Univ., Diss., 2015
Datum der AbgabeOktober 2015
SpracheEnglisch
Bibl. ReferenzOeBB
DokumenttypDissertation
Schlagwörter (DE)Konsumerlebnis / Multisensorisches Marketing / Erlebnisinszenierung / Kognition / Emotion / Konsumentenverhalten / Nachkaufphase / Identifikation / Wahrnehmung / Wohlbefinden / Embodiment / Gestalt / Destination / Dienstleistungsumgebung
Schlagwörter (EN)Consumption Experience / Sensory Marketing / Cognition / Emotion / Consumer Behavior / Post-consumption / Identification / Place Perception / Well-being / Embodiment / Gestalt / Attachment / Destination / Servicescape
Schlagwörter (GND)Verbraucherverhalten / Erlebnismarketing / Sensorische Stimulation / Kognition / Gefühl
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Zusammenfassung (Deutsch)

Unternehmen wie auch die Wissenschaft beschäftigen sich zunehmend mit der Fragestellung, wie Konsumerlebnisse mit Produkten und Dienstleistungen geschaffen werden können. Erfolgreiche Marken wie Starbucks, Nespresso, IKEA oder Nike haben ihre Märkte mit erlebnisorientierten Angeboten maßgeblich geprägt, verändert und zugleich neue, erlebnisorientierte Formen des Konsums erschaffen. Die bestehende Literatur erkennt zwar das zunehmende Potential dieses Forschungsfelds, es mangelt ihr jedoch an einer gemeinsamen Terminologie wie Konsumerlebnisse definiert, klassifiziert und konzeptualisiert werden können. Auch kann bis dato ein vermehrter Fokus auf sensorische Bestandteile beobachtet werden, wohingegen die emotionale und kognitive Verarbeitung auf Seiten des Kunden (vor, während und nach dem Erlebnis) sowie die Rolle von mentalen Repräsentationen in der Wahrnehmung weitgehend vernachlässigt werden. Die vorliegende kumulative Dissertation begreift Konsumerlebnisse hingegen als mehrdimensionale Phänomena mit sensomotorischen als auch Servicescape-spezifischen Bestandteilen. Der Fokus wird dabei auf den Konsumprozess gelegt, vor allem auf kognitive, emotionale und verhaltensorientierte Reaktionen beim Kunden. Diese Prozessperspektive ermöglicht es auch, Konsumerlebnisse abhängig einer zeitlichen Komponente zu analysieren und sowohl den Zeitpunkt des tatsächlichen Konsums (t0) als auch eine rückwirkenden Bewertung innerhalb der Nachkaufphase (t1) samt möglicher Unterschiede näher zu beleuchten. Die Ergebnisse zeigen, dass die emotionale und kognitive Verarbeitung von Erlebnissen, unabhängig von der jeweiligen Konsumphase, eine Grundvoraussetzung zur positiven Beeinflussung jeder Art von Erlebnisreiz auf das schlussendliche Verhalten darstellt. Unternehmen müssen das zunehmende Potenzial in der Beeinflussung von kognitiven und emotionalen Zuständen erkennen, da dieser Ansatz langfristig Zufriedenheit, Loyalität und Kundenbindung sicherstellt. Die dynamischen Sichtweise zeigt ferner, dass multisensorische Reize sich nur dann auf post-konsumtive Verarbeitungsmuster und Entscheidungen auswirken, wenn der Kunde häufig an das Erlebnis denkt und der ursprüngliche, multisensorische Eindruck zum Zeitpunkt t0 als positiv bewertet wurde. Unternehmen sollten daher versuchen, mittels häufiger Retrospektion vergangene Eindrücke in der Nachkaufphase zu (re)aktivieren und somit zukünftiges Kundenverhalten zu steuern.

Zusammenfassung (Englisch)

Consumption experience (CE) has attracted significant attention in current marketing research and practice. Brands such as Starbucks, Nespresso, IKEA or Nike, for instance, have turned a commoditized industry into a true consumption experience. Despite the recognition of experiential marketing and its increasing potential by practitioners, prior research lacks a common terminology of what consumption experiences are and how they can be classified and conceptualized. Although marketing scholars emphasized the multidimensional nature of CE, a focus on the sensorial characteristics of CE can be observed. Consumers emotional and cognitive processing (before, during and after the experience) as well as the role of mental representations involved in the perception of experiences have been substantially overlooked by the previous marketing literature. Likewise, surprisingly little effort has been undertaken to address consumers responses in a service context, as the majority of existing studies only considered CE in a traditional physical environment. This cumulative dissertation thus (a) caters to the multidimensional structure of CE by addressing its sensorimotor and servicescape-specific composition; (b) focuses on the consumption process, particularly on consumers cognitive, emotional and behavioral consequences and (c) applies a dynamic perspective by considering both the moment of actual consumption (t0) and a retrospective assessment during post-consumption stages (t1). The results identify consumers emotional and cognitive processing, independent of the experiential stage, as a fundamental precondition for any type of experiential stimulus to affect behavioral outcomes. Marketers must uncover the increasing potential of targeting and influencing consumers cognitive and emotional states of processing, as this approach will be the key to influencing the long-term consequences of satisfaction, loyalty and attachment. From a dynamic perspective, the results show that multisensory stimuli will only affect post-consumptive processing and decision-making if consumers (a) engage in frequent cognitive (retrospective) processing and (b) evaluate their initial impressions as positive. Practitioners should use retrospection to influence, adjust or (re)activate sensorimotor impressions from past events and thus guide future behavior.