Titelaufnahme

Titel
Marketing and moralism : conceptual and empirical advances / von Verena Elisabeth Stöckl
VerfasserStöckl, Verena
Begutachter / BegutachterinHemetsberger, Andrea ; Dalli, Daniele
GutachterHemetsberger, Andrea ; Lüdicke, Marius
Erschienen2015
UmfangIV, 123 Bl.
HochschulschriftInnsbruck, Univ., Diss., 2015
Datum der AbgabeJuli 2015
SpracheEnglisch
Bibl. ReferenzOeBB
DokumenttypDissertation
Schlagwörter (DE)Marketing / Moralismus / Marken Aktivismus
Schlagwörter (EN)Marketing / Moralism / Brand Activism
Schlagwörter (GND)Marketing / Moralismus / Markenpolitik / Verbraucherverhalten
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Zusammenfassung (Deutsch)

Beobachter der aktuellen Marktgesellschaft verzeichnen eine Revitalisierung von moralischem Diskurs zur Legitimation von Wirtschaftspraktiken, zur Überbrückung von kurzfristigen kollektiven Unsicherheiten, oder als Ausdruck postmoderner ethischer Reflektion. Die vorliegende Dissertation nimmt diese Beobachtungen zum Anlass, um das Phänomen des Moralismus in den analytischen Kategorien seiner Inhalte, seiner Protagonisten, seiner Manifestationen und seiner sozialen Auswirkungen im Feld des Marketings zu studieren. Die vier wissenschaftlichen Studien dieser Dissertation zeigen unterschiedliche Facetten auf wie Marketer sowohl moralische Bedeutungen produzieren und im Markt manifestieren, als auch zum Ziel moralischer Evaluation werden. In der empirischen Domäne „Moralismus gegen Marketing“ werden Marketing Kritiken und Marketingreaktionen auf moralische Nachfrage aufgezeigt. In der empirischen Domäne „Moralismus durch Marketing“ wird am Beispiel einer Marke analysiert, wie Marken durch Aktivismus für die aufstrebende Marktpraktik des Crowdfundings moralischen Stakeholder Diskurs hervorrufen und damit deren Legitimiationsprozesse am Markt beeinflussen. In der empirischen Domäne „Moralismus in der Konsumerfahrung“ werden abschließend Paradoxien im moralischen Diskurs im Kontext einer außergewöhnlichen Konsumerfahrung aufgezeigt.

Zusammenfassung (Englisch)

Observers of contemporary market society see moralism reviving in public discourse as a mode for legitimization of business practices, as intermediate governing structure during times of collective insecurity, or as a postmodern expression of ethical reflexivity. This dissertation takes these observations as starting point for considering the phenomenon of moralism and analytical categories of contents, sources, manifestations, and impacts of moralism as relevant areas of study for marketing research. The four scientific articles presented in this dissertation unveil how marketers both deliver moral meanings in the marketplace when explicitly declaring their moral commitments and receive moral evaluation in criticism about marketing. In the domain of "moralism against marketing", the first two studies reveal moral criticism of marketing activities and the response of marketers to respective moral demands. In the domain of "moralism through marketing", a third study investigates how activist brands prompt moral stakeholder discourse and shape the legitimation of the emerging market practice of crowdfunding. In the domain of “moralism in the consumption experience” a fourth study points to the paradoxical nature of moral discourses in the context of extraordinary consumption experiences.