Titelaufnahme

Titel
Wahrnehmung und Einfluss spezieller Nutzungssituationen auf die Entwicklung der Bedeutungsinhalte einer Marke / eingereicht von Dipl.-Betriebswirt (FH) Viktor Zeitter
Weitere Titel
Perception and influence on special use cases regarding the development of brand meaning
VerfasserZeitter, Viktor
Begutachter / BegutachterinMühlbacher, Hans ; Matzler, Kurt
GutachterMühlbacher, Hans
ErschienenInnsbruck, Mai 2016
Umfang101, LXXVI Blätter : Illustrationen
HochschulschriftUniversität Innsbruck, Dissertation, 2016
Anmerkung
Zusammenfassung in englischer Sprache
Abweichender Titel laut Übersetzung der Verfassers
Datum der AbgabeMai 2016
SpracheDeutsch
Bibl. ReferenzOeBB
DokumenttypDissertation
Schlagwörter (DE)Entstehung von Markenbedeutung / Kontexte / situationsabhängiges Markenwissen / Perzeptive Symbolsysteme / multisensorische Untersuchung / Implikationen für das Brand Management
Schlagwörter (EN)development of brand meaning / contexts / situation-specific brand knowledge / perceptual symbol systems / multi-sensory survey / implications for the brand management
Schlagwörter (GND)Markenimage / Kontext / Wahrnehmung / Nutzung / Markenpolitik
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Zusammenfassung (Deutsch)

Arbeit beschäftigt sich mit der Entstehung und Beeinflussung von Markenbedeutung, die empirisch am Beispiel von BMW Einsatzfahrzeugen untersucht wird. Nach der Beschreibung der Problemstellung (1) in theoretischer als auch praktischer Sicht wird zunächst ein Überblick über die Bedeutungsdiskussion im Allgemeinen und Markenbedeutung im Speziellen (2) gegeben. Hieraus wird theoriebasiert gefolgert, dass jede Markenbedeutung von ihrem Kontext abhängt („any (brand-)meaning depends on its context“). Die Theorie der „perceptual symbol systems“ (PSS) von L. Barsalou (1999) schafft den theoretischen Rahmen (3), von dem Annahmen für die empirische Untersuchung abgeleitet werden. Dieses Modell erklärt vor allem die kulturell geprägte Wahrnehmung des Menschen. Grundlage sind modale, analoge Symbole, die bei einer Sinneswahrnehmung entstehen. Dieser Theorie folgend, ist der (Bedeutungs)- „Frame“ einer jeden Person, die BMW kennt, mit unterschiedlichsten perzeptiven Symbolen (diese können neuronale Zustände von Sinneswahrnehmungen wie Gefühlen, Bildern, Worte u.v.m. sein) als auch (Sub-)Kategorien in verschiedenster Intensität befüllt. Bei Vorführung eines entsprechenden Reizes werden die in den BMW-Frames der Untersuchungspersonen beinhalteten perzeptiven Symbole in Kombination mit benachbarten aber auch übergreifenden Inhalten simuliert. Je nach Variation des Reizes (Standardfahrzeug vs. Einsatzfahrzeug) kommen unterschiedliche Simulationen in Abhängigkeit des Hintergrundwissens bzw. der gemachten Erfahrungen zum Tragen. Die empirische Hauptuntersuchung (4) wird mittels einer multisensorischen Onlinebefragung mit drei unterschiedlichen Probandengruppen durchgeführt. Diese stehen von ihrer Struktur her der Marke BMW unterschiedlich nahe. Somit werden nicht nur Einflüsse durch Kontexte, sondern auch aufgrund des Hintergrundwissens der Probanden und Probandinnen untersucht. Um möglichst tiefgreifende als auch unterbewusste Inhalte zur Markenbedeutung erforschen zu können, wird die Befragung mit ausgesuchten multisensorischen Fragen (riechen, hören, fühlen - haptisch und emotional) durchgeführt, die sich mit jeweils drei unterschiedlichen Kontexten (Serienfahrzeug,- Notarzt- und Polizeifahrzeug) wiederholen. Die Ergebnisse bestätigen die theoretisch abgeleiteten Annahmen und zeigen, dass Markenbedeutung kontextabhängig entsteht bzw. durch Kontexte beeinflusst werden kann. Darüberhinaus ist Markenbedeutung auch von „der Nähe“ einer Person zur Marke und den gemachten Erfahrungen abhängig. Praktisch betrachtet leisten Einsatzfahrzeuge einen positiven Beitrag zur Markenbedeutung. Allerdings sind bezogen auf den Anwendungsfall Polizeifahrzeuge gegenüber Notarztfahrzeugen zu bevorzugen. Markentheoretisch kann die vorliegenede Arbeit das Feld der „Emotionen und Gefühle“ mittels Barsalous Theorie der PSS sowohl integrieren als auch erweitern und wirft weiterführende Fragen bzgl. bestehender markentheoretischer Zugänge auf. Methodologisch wird die multsensorische Untersuchung von Markenbedeutungen im Rahmen einer Onlinebefragung neu vorgestellt und zeigt zugleich weitere Untersuchungsfelder auf. Diese Arbeit schließt mit der Darstellung der Implikationen in praktischer wie auch theoretischer Hinsicht (5) sowie den Limitationen dieser Dissertation. Damit leistet diese Arbeit einen Beitrag zum besseren Verständnis, wie Inhalte und Bedeutungen von Marken entstehen, verändert und untersucht werden können.

Zusammenfassung (Englisch)

This dissertation is devoted to the development and influencing of the brand meaning which is empirically investigated using the example of BMW authority vehicles (police, ambulance and fire engine). At first, after a description of the problem (1), an overview, both in theoretical and practical terms, is given of the discussion of meaning in general and the brand meaning in particular (2). From this it is concluded, theory-based, that „every brand meaning depends on its context“. The theory of „perceptual symbol systems“ (PSS) by L. Barsalou (1999) creates the theoretical framework (3) from which assumptions for the empirical study are derived. This model primarily explains the culturally influenced human perception. It is based on modal, analogous symbols which occur during sensory perception. According to this theory, the (meaning-related) „frame“ of any person knowing BMW is filled both with a variety of different perceptual symbols (these can be neuronal states of e.g. sensory perceptions like feelings, images, words and much more) and with (sub-) categories in varying degrees of intensity. Upon demonstrating of a respective stimulus, the perceptual symbols contained in the BMW frames of the test persons are simulated in combination with both neighbouring and overarching contents. Depending on the variation of the stimulus (standard vehicle vs. authority vehicle), there are different simulations which, in turn, depend on the background knowledge and/or the subjective experience. The main empirical study (4) is carried out among three different groups of test persons using a multi-sensory online survey. From a structural perspective, these groups have a different proximity to the BMW brand. Hence, influences are not only investigated by contexts but also based on the background knowledge of the test persons. In order to be able to investigate both as profound as possible and subconscious contents regarding the brand meaning, the survey is carried out using selected multi-sensory questions (smell, hear, feel - haptically and emotionally) which recur each within three different contexts (standard vehicle, ambulance and police vehicle). The results confirm the theoretically derived assumptions and show that brand meaning occurs depending on the context or can be influenced by contexts. Moreover, brand meaning also depends on the „proximity“ to the brand and the subjective experience of the individual. In practical terms, emergency vehicles positively contribute to the brand meaning. However, as regards the respective application, police vehicles are to be preferred as compared to ambulances. With respect to brand theory, this thesis can both integrate and extend the field of „emotions and feelings“ using Barsalou's PSS theory and raises further questions regarding existing brand theoretical approaches. In terms of methodology, the multi-sensory investigation of brand meanings is presented in a new way within the framework of an online survey and reveals additional fields of investigation. This thesis concludes with a presentation of the implications, both in practice as well as in theory (5), and with the limitations of this dissertation. Hence, this thesis contributes to a better understanding of how contents and meanings with respect to brands occur and how they can be changed and investigated.